Tre faktorer driver word of mouth

Politikere vil ofte gerne omtales og omtales ofte. Det samme ønsker brands, produktudbydere og andre afsendere. Film uden publikum tages hurtigt af plakaten, og ugebladene er altid fyldt med farvestrålende fotos af personer, der som udgangspunkt gerne vil i bladene og nyder godt af omtale. Der gavner deres brandværdi fordi de omtales.

Andre gange sker det, at selv den bedste bil, det bedste politiske forslag, det fremmeste tiltag i markedet og de mest visionære tanker, ikke omtales nævneværdigt. Men hvornår bliver noget hype, hvordan skaber man buzz, og hvilke faktorer driver den attraktive word of mouth (WOM), der er den bedste (og potentielt værste) reklame en afsender kan få?

Storytelling som en del word of mouth
Som flere af mine læsere ved, hænger jeg i for at færdiggøre bogen om Skovflåtmodellen®, der er en helt nyudviklet kommunikationsmodel til afsendere, der ønsker at tage hånd om deres omdømme i det offentlige rum.

Til Skovflåtmodellens femte fase (efter-efter-fasen), hvor nøgleordet er storytelling, argumenterer jeg for vigtigheden af storytelling i et strategisk arbejde med omdømme, men jeg prøver stadig at blive (endnu) klogere på, hvad der gør, at nogle historier fortælles videre, spredes og deles og andre ikke gør.

Jeg lytter derfor til rigtig mange podcasts, når jeg går. Og fordi Bente Klarlund siger vi skal gå mindst 10.000 skridt om dagen, bliver bøger og artikler suppleret med en del podcast hver uge. For nylig blev jeg således optaget af et podcast, baseret på forskning fra et amerikansk universitet, hvor en professor fortalte om de, især psykologiske, faktorer der driver mund-til-mund-formidling.

Fra podcastet fandt jeg frem til Jonah Bergers hjemmeside, og derfra ned i den undersøgelse, der understøttede hans udmeldinger i podcastet. Det er på denne baggrund, jeg vil ridse op, hvilket faktorer der driver word of mouth mellem mennesker.

Tre faktorer driver word of mouth
Jonah Bergers undersøgelse viser, at referencer til afsenderen eller dennes produkt, synligheden af afsenderen og interesser for afsenderen påvirker WOM. Men andre faktorer spiller også ind.

Folk taler nemlig mere om produkter, de allerede kan lide, eller produkter/afsendere, der reflekterer modtagerens identitet. Afsendere bør derfor tænke over, hvordan de kan producere produkter og budskaber, der er både er synlige, involverende og samtidig identitetsskabende  for modtagerne. Som eksempel nævner professoren en kampagne for øl, hvor budskabet lød: “Denne weekend er til skabt til Michelob“.

I eksemplet blev der skabt en forbindelse mellem en (hundrede år gammel og traditionsrig) øl og en bestemt weekend. Eksemplet minder om vores hjemlige himmelstrøg og Tuborgs budskab om juleøl, og den tilbagevendende reklame med vores alle sammen elskede rensdyr med ikke fire, men seks dinglende ben til at trække kanen med ‘sneøl’.

Men selvom vi kortvarig bliver opmærksom på en afsender eller dennes produkt, er det altså ikke sikkert, at budskabet genererer en varig samtale og brandværdi mellem modtagerne, selvomTuborg-reklamen vist godt kan sige at have opnået netop dette. Pointen er, at:

Det skal være tilgængeligt, interessant og skabe identifikation!

De tre faktorer der er drivere af word of mouth, WOM, kan implementeres på seks ‘STEPPS’, der får idéer og produkter til i højere grad at spredes. Jonah Berger visualiserer sine seks ‘STEPPS’ i nedenstående billede, og opfordrer til, at afsendere følger de seks ‘trin’ for at skabe indhold der hænger ved hos modtageren.

Det mega-nørdede om WOM
Jonah Berger pointerer at modtagernes samtaler med hinanden, påvirker et produkt eller en afsenders succes, men at der er forskel på de faktorer, der giver her-og-nu-wom, og hvilke faktorer, som påvirker mund-til-mund-formidlingen i det lange løb.

Produkter, der er såkaldt interessante, tilgængelige (også visuelt), nemme at tale om eller som ofte fremhæves af målgruppen, får mere umiddelbar, løbende og samlet WOM. Men selvom en afsender er interessant, tilgængelig og omtales hyppigt i en periode, er det ikke sikkert, at det øger brandværdien på sigt.

Tænk blot på betalingsringen, der var interessant, fordi den diskuterede trængslen omkring hovedstaden, den var nem at tale om og se for sig, og den blev i den grad fremhævet af målgruppen, men ikke for det som afsenderen kunne have ønsket sig, fordi denne var håbløst uforberedt.

I dén situation kunne Skovflåtmodellen® og de fem faser til håndtering af omdømme, have været brugt med stor strategisk fordel.

Samlet set skal afsenderen eller produktet være genstand for hyppig drøftelse, og være nemme at forholde sig til for den almindelige modtager, for at skabe varig branding.

Afrunding med Linse Kessler, video og link til mere
Selvom de fleste af os tror, at vi primært samtaler om interessante ting, er det ikke nødvendigvis sandheden, fordi interessante ting simpelthen er sværere at tale uhindret om, hvilket kan være en barriere for social udveksling, der er en vigtig del af WOM.

Snarere tyder det på, at vi er mere tilbøjelige til at tale og videreformidle let konsumerbare produkter og budskaber, der forskningsmæssig ikke ville anses for helt så interessante, som vi selv gør dem til. Sagt lige ud, er det nemmere at tale om Linse Kessler og hendes fysiske dimensioner, end det er at tale om indholdet af en dagpengereform, selvom sidstnævnt må anses for (trods alt) mest interessant.

Slutteligt skal nævnes politiske kampagner, ugeblade og supermarkeder, hvor modtageren ofte får en ‘fysisk foræring’, som afsenderen håber vil være salgsfremmende og effektfuld, når det kommer til WOM. Men ingen af delene øger beviseligt et efterfølgende salg, stemmeafgivelse eller højere kvalitet i den mund-til-mund-formidling, der finder sted om afsenderen.

Hvis ovenstående ikke er tørt nok, så får du her linket til Jonah Bergers artikel, der indgår som en del af hans bog, om hvorfor noget hænger ved, og andet ikke gør. Og i den lette udgave, til at slutte indlægget af på, kommer her professoren selv på YouTube, der forklarer sammenhængen med egne ord!