Ingen taler længere om betalingsringen, eller trængselsringen som den blev forsøgt omdøbt i en sidste krampetrækning. Sagen ligger død. Betalingsringen kunne ikke kommunikeres hjem.
Dansk Magisterforening bad mig skrive en artikel om de kommunikative årsager til, at betalingsringen ikke blev til nogen. Den artikel skal bloggen selvfølgelig også have glæde af.
Her kommer derfor artiklen: Afsporet betalingsring – eller ‘derfor kunne betalingsringen ikke kommunikeres hjem’.
Betalingsringen er blevet det klareste symbol på den nye regerings såkaldte løftebrud. Det der skulle have været den ultimative sejr, blev en massiv politisk fiasko. På falderebet blev regeringens korkbælte i den sejlende kommunikation noget om, at man havde lyttet…!
Der var mindst tre grunde til at betalingsringen kørte af kommunikationssporet. Dem vil jeg påpege, men jeg vil gå et skridt videre og foreslå, hvad regeringen i stedet kunne have gjort. Lad os tage det bid for bid. Først de tre afsporingsgrunde:
- Manglende ME-mail
- Manglende politisk forankring
- Manglende forståelse for framing.
ME-mail
Det korte af det lange i politisk kommunikation er, at modtageren vil vide, hvad afsenderen kan gøre for den enkelte.
Vi er som modtagere af politisk kommunikation ikke interesserede i lange selvfede opremsninger af, hvor god en kandidat er, hvor godt et partiprogram er, eller hvor rigtigt et parti er i forhold til et andet.
Vi vil vide, føle og forstå, hvad kandidaten, forslaget eller partiet kan gøre for os. Vi vil ikke have e-mail. Vi vil have ME-mail.
Regeringen formåede aldrig at forklare, hvad betalingsringen kunne gøre for den enkelte borger, andet end at pålægge dem en ekstra udgift. Andre argumenter blev aldrig toneangivende. Det var der en grund til.
Manglende politisk forankring
Det burde stå i forordet til bogen om politisk kommunikation, at man aldrig skal garantere noget, man reelt ikke kan garantere. Scenen, hvor Thorning garanterer, at to ting: millionærskatten og betalingsringen bliver til noget, må stå som mit klareste belæg for den påstand.
Regeringen begik den ubeskrivelige brøler, at de aldrig allierede sig med deres respektive lokalpolitikere. Ingen byrødder, ikke engang borgmestrene, blev involveret i kommunikationen omkring betalingsringen.
Når en statsminister ender med at have en borgmester fra sit eget parti siddende sammen med TV2-News for at se et pressemøde om betalingsringen, hvorpå borgmesteren direkte kan kommentere på håbløsheden, er det politisk selvmord.
Det udstillede at landspolitikerne havde taget deres lokalpolitikere for givet. Det kommer der ikke god politisk kommunikation ud af.
Manglende forståelse for framing
Den hed fra start betalingsringen. Økonomien omkring betalingsringen viste sig dog at være fejlbehæftet. Tallene var forkerte og især derfor, kom ringen til at dreje sig om betaling og økonomi, og ikke trængsel og miljø. På et tidspunkt forsøgte statsministeren at omdøbe betalingsringen til trængselsringen, og andre prøvede vist nok med miljøzone. Men forgæves.
Når alle (gennemtrængende) argumenter centrerer sig om økonomi, og navnet hidtil har lydt betalingsring, virker det panisk og krampagtigt at tvangs-titulere samme ring som en trængselsring. Det var simpelthen for sent. Du kan ikke stå på perronen, når toget ER kørt med passagererne og råbe et nyt navn. Der er ingen tilbage til at høre budskabet!
Så hvad kunne regeringen have gjort?
En del vil jeg mene…
Her kommer tre kommunikationsforslag regeringen kunne have prioriteret:
- Opbygget en historie
- Gennemført en reel og ikke en påtaget politisk dialog
- Forberedt kommunikationen bedre.
Opbygningen af en historie
Hvis der er noget, der kan fange vores opmærksomhed, få os til at lytte og overveje om et forslag føles som en ME-mail, vi kan identificere os med, er det historier.
Regeringen kunne måske have ændret den politiske situation omkring betalingsringen – men hvordan? De skulle have haft en klar idé og formået at kommunikere den – ved hjælp af historiefortælling.
En historie skal have en åbning, en midte og en slutning, med klare vejvisere undervejs. Kun ganske få danske eksekutive kommunikatører benytter sig af historiefortælling, selvom det er en ekstrem virkningsfuld kommunikation, så lad os dvæle lidt ved fænomenet.
En god historie skal have en troværdig helt, der møder nogle udfordringer, som overvindes, så der opstår en ny og forbedret situation. Altså. Regeringen kunne – kort fortalt – have været helten, der mødte store trængselsproblemer og løste dem til gavn for bilismen og miljøet.
Det er korrekt, at der ikke ville blive ændret et komma i Socialdemokraternes og SF’s FAIR-løsning, når de kom i regering. Til gengæld blev alt andet ændret, og kun kommaerne stod tilbage! Det kommer der for det første ikke nogen troværdig helt ud af.
For det andet var de kommunikative udfordringer omkring betalingsringen ikke trængsel og miljø, men økonomi og afgifter. Uden troværdig helt og med forkert framede udfordringer, var der ingen mulighed for en forbedret situation, og derfor ingen overbevisende historie for målgruppen at lytte dragende til. Hvad kan man lære af det?
Bedre kommunikativ forberedelse
Der er en grund til, at noget hedder skudsikkert glas. Det er fordi, det er svært at skyde igennem. Regeringen satte madpapir i deres vindue, forstået som deres tal i regeringsgrundlaget, når det kom til betalingsringen.
I opposition kan du bedre sjusse med tallene. Alle ved, at du ikke har en maskinpark af embedsmænd til at regne tal og faktorer skudsikkert igennem. Men det kan du i regering. Det er derfor dårlig kommunikativ forberedelse, når tallene viser sig ikke at passe, for hvad kan man så regne med i øvrigt?
Havde alle tallene været skudsikre, havde regeringen haft mulighed for at prime situationen bedre. Enhver ved at malingen skaller af, hvis grunderen – primeren – ikke hæfter godt nok. Fordi tallene ikke hæftede, var der intet grundlag for at omdøbe betalingsringen. Ordet trængselsring skallede af.
Enten skulle betalingsringen fra start have heddet trængselsringen. Det havde krævet skudsikre tal. Eller også skulle regeringen have stået ved, at den ring nu engang var blevet en betalingsring.
Gennemført en reel og ikke en påtaget politisk dialog
Endvidere skal du gå i reel dialog med dine sociale nøglepersoner (her de lokale omegnspolitikere), der skal være loyale bærere og videreformidle din historie. Og endeligt skal du sikre, at du ved store og vigtige issues – som betalingsringe og lignende – har lavet den optimale kommunikative forberedelse.
Opsamling
Du kan ikke flytte et publikum eller få en målgruppe i tale ved at stampe i gulvet eller ved at postulere, at din egen vinkel er den rigtige. Men du kan opbygge en historie, som målgruppen kan identificere sig med. Giv dem ME-mail, og ikke e-mail.
