Danske Bank siger ikke undskyld

En undskyldning skal være oprigtig, uegennyttig, indebære et ansigtstab og være rettet mod den krænkede part for at virke retorisk. Her kan du læse om, hvorfor Danske Banks kronik IKKE er en undskyldning, men et smart strategisk træk.

Det er en apologi
Er undskyldningen for vag, for sen, eller for utilstrækkelig, får undskyldningen sjældent en sonende effekt mellem afsender og modtager. Men faktisk er det heller ikke en undskyldning, som Danske Bank kommer med. Det er en apologi. Forskellen er, at apologien taler til ens selvforsvar, genoprejsning og forklaring, og har til formål at minimere, bortforklare eller ‘lukke’ en sag.

Det Danske Bank forsøger sig med i dagens kronik, er IKKE en undskyldning, men krisestyring og reputation management. Havde der været tale om en undskyldning, så havde kronikken givet udtryk for såkaldt vedståelse af en krænkelse, anerkendelse af skyld, fortrydelse og bøn om tilgivelse.

Det er ikke just tilfældet i kronikken, der mest af alt har solidt fokus på afsenderen selv – Danske Bank – og ikke modtageren, altså den krænkede part personificeret ved bankens kunder.

Danske Bank siger ikke undskyld
I dagens Politiken kan man læse, at Danske Bank påtager sig et ansvar, men undskylder, det gør banken ikke på noget tidspunk. Danske Bank bruger kronik-platformen til strategisk at kommunikere det budskab, de ellers har haft svært med at komme igennem med – her med en kronik som gavepapir, der syner af en undskyldning, men ikke er det.

Men strategien virker, for alle medierne udlægger kronikken som en undskyldning, uden øje for hvad en analyse af kronikken reelt fortæller os om Danske Banks strategi.

Efter at have læst kronikken et par gange, er det de mange indlejrede selvfremhævninger, der især har fanget min retoriske opmærksomhed. En undskyldning – for at virke – handler nemlig ikke om fokus på afsenderens fortræffelighed eller nye markedsføringstiltag, men på modtagerens overtrådte grænser, følelser og sårede forventninger.

Dansk Banks skjule budskaber 
Det er muligt at kronikken er solgt på at være en undskyldning. Men det er næppe tilfældigt, at Politiken har fået kronikken i hænde senest samtidig med, at Danske Bank med fuld spotlys holdt møde med repræsentanter for Occupy Wallstreet.

Lad os se på nogle af Danske Banks skjulte budskaber:

• Den finansielle sektor spiller en helt afgørende rolle for hele samfundet, der er afhængigt af, at den kapital, nogen har i overskud, bliver stillet til rådighed for de investeringer, andre har mod på.
• Det skaber vækst, beskæftigelse og velstand til alle, når pengekredsløbet fungerer, og det giver bankerne et særligt ansvar.
• Lige så huskværdigt er det, at alle danske banker viste stor vilje til at undgå, at én eneste skattekrone gik tabt til at rydde op efter krakkede banker.
• Vi vil i de kommende år ikke måle os selv på, om vi vokser hurtigt, men på om vi lykkes med at gøre vores kunder tilfredse og skabe bedre finansielle resultater og dermed blive en endnu mere solid bank
• Der må ikke være tvivl om, at vores rådgivning først og fremmest skal komme kunderne til gode.
• Medarbejderne i filialerne belønnes ikke længere for salg, men for tilfredse kunder.
• Derudover har vi som nævnt netop taget hul på en ny ambitiøs strategi, der anerkender, at verden har ændret sig, og skal sikre, at banken gør det samme.
• Vi vil derfor foretage markante investeringer i bedre uddannelse af vores medarbejdere, samle kompetencerne i specialiserede rådgivningscentre, udvide vores digitale platforme…
• Danske Bank er helt enig i, at bankernes kapital og likviditet skal styrkes. Det er vi selv i fuld gang med.
• At være en ansvarlig bank handler derfor også om at sørge for, at der er sammenhæng mellem de omkostninger, vi har, og de priser, vi tager.
• Resultatet er, at vi har foræret for mange servicer væk og derfor i dag taber penge på flere end 40 procent af vores privatkunder.
• At være en ansvarlig bank handler også om at sige ja til at finansiere sunde investeringer og nej til de usunde.
• At være en ansvarlig bank handler også om at tilpasse os ændringer i den måde, vores kunder bruger banken på.
• Til gengæld gør vi rådgivningen bedre og tilgængelig altid. Vi hjælper ældre medborgere med at vænne sig til de digitale tider.
• Vi er stolte af den rolle, vi spiller, de mange investeringer, vi er en del af, og de opsparinger, vi passer på.
• En moderne bank, der ændrer sig i takt med verden, men som er funderet på klassiske dyder.

Danske Bank promoverer sig selv
Når man laver en søgning på ordet undskyld i Danske Banks kronik, så findes det ikke. Det optræder simpelthen ikke i kronikken, og det er næppe nogen tilfældighed. Det er medierne, der har udlagt kronikken som en undskyldning, hvorpå denne konstatering bliver selvsupplerende i medie-loopet.

Perception er som sagt reality, og Danske Bank må juble i hjørnekontoret over, at en kronik gjorde det, deres glittede kampagnen ikke kunne. Det er i sandhed New Standards 🙂

Det Eivind Kolding får kommunikeret er to ting; almindeligheder om at følge med tiden og være ansvarlig (tja, det bør vi vel alle), og så ellers promovering af bankens nye tiltag.

Bundlinjen er: Hvad Danske Banks kampagne ikke har formået at kommunikere – selvom kampagnen har kostet et parcelhus eller to afhængig af beliggenhed – bliver nu båret rundt i samtlige medier på baggrund af en kronik.

Såre simpelt. Såre smart! Men måske også bare kløgtig dansk bank-spin!