Kommunebranding – hvor usexet kan det blive?

Kommuner er usexede som brands. De har appeal på linje med forvaskede raksokker i en blød, udtrådt herre-Ecco-sandal med brede remme. Borgerne anser kommunen som et sted, man kan henvende sig, om nødvendigt, mere end et implementeret aktiv i deres daglige liv.

Hvorfor? Fordi kommunebranding ikke hot – nok. Men det kan det blive! Hvis der er vilje – hele vejen.

Kommunebranding er ikke pjecer
Spørgsmålet er om kommuner kan brande sig selv og slippe (godt) af sted med det?
Ja, det kan de, er mit svar! Men det kræver et nyt perspektiv. Nogle få kommuner har formået at brande eller rebrande sig, og andre kommuner har via dårlig medieomtale fået deres helt eget brand.

Dog er det fåtallet af kommuner, der har et sexet eller i det mindste appellerende brand. Langt fra alle kommuner ligger tilfældigvis inde med et nedlagt fængsel, en barmark at grave en sø ud i eller en oplagt historie om noget lys og nogle malere.

Kommunebranding er sjæleliggørelse af kommunen. Og det er hårdt arbejde, der mere end noget andet kræver WOM – Word Of Mouth. Intet sker nemlig af sig selv, og ofte er der ikke en rød (synlig) tråd fra defineret kommunalt fokus, kommunikation på det politiske niveau, over direktion og stab, til det udførende led blandt medarbejderne. Sikke en skam, når kommunerne alligevel ligger lige udenfor borgerens dør – og nogle gange indenfor.

Alt for langt fra gulv til loft
Det udførende led, medarbejderne, der leverer serviceydelser til 90-årige fru Hansen og 9-årige Constance-Victoria lever (forståeligt nok) deres egne medarbejderliv. De udførende kommunale medarbejdere definerer i store træk deres fokus helt lokalt, og hverdagen går sin vante gang, uanset hvad ‘de beslutter OPPE på rådhuset’.

Strategier og planer udfærdiges under stor eller lille bevågenhed. Der findes hyldemeter til opbevaring af de glittede mapper med spiralryg, der ikke altid ses i en kontekst med en klart defineret brandskabende retning for kommunen. Det kan der alt sammen gøres noget ved, men det kræver svar på nogle spørgsmål:

1. Hvad er nødvendigt for, at borgerne kan ‘se’ deres kommune tydeligt, og anbefale deres kommune med et smil på læben?
2. Hvad skal der til før medarbejderne føler stolthed over deres kommunale arbejdsgiver, og videreformidler deres arbejdsglæde til andre?
3. Hvad sætter en kommune på det mentale landkortet så den omtales (positivt), og ikke forsvinder fra den kommunale geografi (eller associeres med dårlig omtale)?

Omdømme er noget kommuner har
For ikke så længe siden holdt jeg workshop med lederne i en kommune, hvor vi på tre timer vendte fokus fra kommunens afsenderperspektiv til borgernes modtagerperspektiv, og vi fik talt om, hvad der får borgere og medarbejdere til at yde den bedste branding en kommune kan få: mund-til-mund-formidling. 

Det var ikke småting, vi fik diskuteret. Ét er, hvad kommunen skriver på sin hjemmeside og annoncerer sig til i lokalsprøjten, men hvordan opfatter borgerne kommunen, og hvordan omtaler de kommunen til naboen eller kollegaen? Uanset hvad svaret lyder – er perceptionen og omtalen mellem modtagerne den reelle kommunebranding!

Kommunebranding som powershop
På tre timer kan man nå meget på en powershop (workshop er så fortærsket). En powershop giver selvfølgelig plads til samtale, men det hele drukner ikke i gule sedler og halvanden times gruppearbejde, som ingen for alvor tror på, flytter noget i den sidste ende. Nogle af de spørgsmål, der med fordel kan ryste hovedbunden op i en powershop, kunne være:

Kan kommunen selv bestemme sit omdømme? Og hvad udgøres det egentlig af? Betyder fire dansende borgmestre overhovedet noget, og i så fald for hvad? Hvad skaber mund-til-mund-formidling (WOM), hvad får det gode budskab til at spredes, og hvordan findes samt formidles kommunens særlige (og tiltrækkende) passion i organisationen?

Hvad skal der til
Kommunen kan hjælpe den brandskabende samtaleeffekt på vej ved, at direktionen og politikerne når til enighed om, og formår at definere, hvordan kommunen er anderledes passioneret – på den såkaldt sexede måde uden raksokker og Ecco-sandal-associationer.

Mellemlederne – centercheferne – afdelingscheferne skal derefter kunne konkretise passionen, og anvise hvordan denne gøres virkelighedsnær og udmøntes i praksis. Medarbejderne på det udførende niveau er til gengæld ansvarlige for at levere de konkrete kommunale ydelser, der nok indeholder kerneydelsen, men samtidig afspejler den kommunale passion.

Men det udførende led skal kende passionen først. Og føle den. Ellers sker der intet. Det minder på mange måder om det virkelige liv. Uden passion – ingen sexet kommunebranding!