Human branding handler om i hvor høj grad modtagerne opfatter en afsender som værende ‘varm’ & ‘imødekommende’. Det er nemlig ikke afsenderen, der bestemmer graden af disse to faktorer – men det er afsenderen, der kan vælge at arbejde med human branding.
Vi identificerer os ikke med data, ting og powerpoints. Vi identificerer os med mennesker, følelser og historier, og de medbetydninger vi hver især læser ind i et et brand – hvor velkendt, stærkt eller usexet et brand, der end må være tale om.
Tillid i human branding
Op mod 85% af de tilkøb og tilvalg vi gør, er baseret på tillid – der mere end noget andet er en subjektiv og human følelse. Human branding er en afgørende kommunikationsindsats for afsendere, der vil konnekte langvarigt og troværdigt med deres followers, kunder eller borgere.
Får du som afsender opbygget tillid i forholdet til dine modtagere – og forstår du hvordan du virker troværdig i modtagernes perception – har du en unik mulighed for at skabe et loyalitetsbånd, der kan blive afgørende for dit omdømme.
Tillid er nemlig en mangelvare, og da så få afsendere arbejder strategisk med opbygning af troværdighed, er er der meget store landvindinger at gøre for ambitiøse afsendere, der tager deres omdømme alvorligt.
Human branding afhænger ikke branche, men tilgang til andre mennesker. Du kan arbejde med human branding som forlag, fagforening eller fiskehandler. Du kan arbejde med det offline og online, og du kan arbejde med uanset målgruppen.
Human branding i praksis
De fleste kan blive enige om, at kommuner fx ikke er særligt sexede som brands. Måske kan vi – umiddelbart – ikke forestille os noget mindre fancy og fantastisk end at skulle brande en kommune. Så lad os bruge netop dét eksempel, for selv en kommune kan arbejde med human branding
Kommuner har et omdømme. Det ligger ‘ude’ hos borgerne. Måske modsvarer kommunens omdømme, hverken kommunens identitet – altså dét som kommunen faktisk er, eller kommunens image – det som kommunen gerne selv vil være kendt for.
Hvis en kommune beslutter at arbejde strategisk med sit omdømme, via human branding, kan der i højere grad skabes overensstemmelse mellem identitet og image. Det er hårdt arbejde, men ikke umuligt.
Borgerne anser kommunen som et sted, man kan henvende sig om nødvendigt, mere end de opfatter kommunen som et værdifuldt aktiv i deres daglige liv. De færreste borgere opfatter deres kommune som et såkaldt ‘humant brand’. Det kan der gøres rigtig meget ved.
Måske burde der netop, dér hvor folk ‘har hjemme og helle’, arbejdes med human branding – for borgerne, kommunernes egen og demokratiets skyld. Lad mig blive konkret som
Mere end bare end brandingkampagne
Kommuner bør efter min mening arbejde langt mere målrettet med deres omdømme, fordi det har en betydning for borgernes samtale, stolthed, tiltrækning af virksomheder, tilflyttere og turister.
Min erfaring – efter diverse kommunikationsuddannelser, konsulentopgaver og to perioder som kommunalpolitiker – er, at det kræver et helt nyt perspektiv, hvis en kommune skal lykkes med human branding.
Kommunebranding er alt andet end blot pjecer, bannerannoncer på kommunens hjemmeside (eller husmur), der tilfældigvis matcher et kick-off-arrangement på byen torv, som også lige omtales i lokalavisen.
Nogle få kommuner har formået at brande eller rebrande sig, og andre kommuner har via dårlig medieomtale fået deres helt eget brand. Det er en anden (og ligeså vigtig) historie.
Det er fåtallet af kommuner, der har et sexet eller i det mindste appellerende brand. Langt fra alle kommuner ligger da også tilfældigvis inde med et nedlagt fængsel, en barmark at grave en sø ud i eller en oplagt storytelling om noget lys, noget vand og nogle malere.
Human branding er arbejdet med at sjæleliggøre og tillidsskabe. I tilfældet med kommunebranding, eksemplificeret ved forholdet mellem en lidt diffus afsender og en konkret borger, er human branding altså sjæleliggørelse af kommunen. Så enkelt kan det siges.
Og det ER en kommunikationsudfordring at gøre det diffuse konkret, og give selv administrationsgrå patina ny glød.
Der skal WOM til – Word Of Mouth – autenticitet og troværdighed ala Aristoteles – før det for alvor rykker, for intet kommer af sig selv. Og slet ikke human branding.
Tillid til en offentlig afsender
Mange vil mene, at det er nemmere at brande et holdningsbaseret tiltag (Movember), en forretning (NOMA) eller et produkt (kaffe). Min påstand er dog, at human branding kan anvendes i forholdet mellem alle afsendere og deres respektive modtagere.
Belægget for min påstand må være en yderligere forklaring på, at det er muligt at arbejde med human branding – selv i forholdet til en offentlig afsender som en kommune er.
Ofte er der ikke synlig rød tråd fra defineret kommunalt passioneret fokus, kommunikation på det politiske niveau, over direktion og stab, til det udførende led blandt medarbejderne. Sikke en skam, når kommunerne alligevel ligger lige udenfor borgerens dør – og nogle gange indenfor.
Det udførende led, medarbejderne, der leverer serviceydelser til 90-årige fru Hansen og 9-årige Hannah-Constance, lever (forståeligt nok) deres egne medarbejderliv. Men de er også unikke potentielle brandskabere.
De udførende kommunale medarbejdere definerer – i mange kommuner – deres kommunale brand helt lokalt, og hverdagen går sin vante gang, uanset hvad ‘de beslutter OPPE på rådhuset’, hvor strategier og planer udfærdiges under stor eller lille bevågenhed.
På hylder og reoler møves der rundt, så de glittede mapper med spiralryg kan få en plads, og ikke sjældent møder disse først sollyset igen, når nye mapper (nu limede i ryggen) skal have en plads.
Fordi tiden er knap og overblikket ditto går de indlejrede og dyre ord sjældent hånd i hånd med en defineret brandskabende retning for kommunen, som alle bekender sig til. Men det er der til gengæld ingen som opdager, kan man omvendt tilføje.
Det kan der alt sammen gøres noget ved, men det kræver svar på nogle spørgsmål, især hvis man som kommunal afsender vil arbejde strategisk med human branding:
- Hvad er nødvendigt for, at borgerne kan ‘se’ deres kommune tydeligt, og anbefale netop deres kommune med et smil på læben?
- Hvad skal der til før medarbejderne føler en ægte stolthed over deres kommunale arbejdsgiver, og videreformidler deres arbejdsglæde til andre?
- Hvad sætter en kommune på det mentale landkort så den omtales (positivt), og ikke forsvinder i mængden af andre kommuner (eller associeres med dårlig omtale)?
Omdømme er noget selv kommuner har
For at få taget hul på de tre punkter må kommunerne starte med at bevæge sig fra et traditionelt afsenderperspektiv til borgernes modtagerperspektiv, og dernæst forholde sig til, hvad der får borgere og medarbejdere til at yde den bedste branding en kommune overhovedet kan få: mund-til-mund-formidling.
Ring eller skriv hvis I har lyst til at arbejde med human branding – uanset hvor ‘kedelige’ jeres produkt/ydelse/afsenderposition er: 50 83 10 06 eller trine@trinenebel.dk